價(jià)格促銷(xiāo)帶來(lái)的是制造商利潤(rùn)的下降，一般不是零售商利潤(rùn)的減少；他把一部分利潤(rùn)讓利給消費(fèi)者，提高了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的意愿，達(dá)到擴(kuò)大消費(fèi)人群來(lái)實(shí)現(xiàn)總體利潤(rùn)上升的目的。但價(jià)格促銷(xiāo)方式一般都會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格調(diào)整，很容易演變成為價(jià)格戰(zhàn)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，若經(jīng)常性的折扣，容易使消費(fèi)者產(chǎn)生依賴(lài)性，從

　　價(jià)格促銷(xiāo)是一把利劍，會(huì)用劍的人可以有效攻擊敵人，一擊致命；不會(huì)用劍的人不但不能攻擊敵人，反而會(huì)傷及自身。因此，價(jià)格促銷(xiāo)一出手，不是刺傷敵人，就是刺傷自己。其關(guān)鍵一是要會(huì)用劍，二是要掌握好力度�！　�

　　一、直接折扣　　

　　直接折扣是指在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中或購(gòu)買(mǎi)后給予消費(fèi)者的現(xiàn)金折扣。一般人者比較喜歡物美價(jià)廉的商品，特別是現(xiàn)場(chǎng)撿到的這種實(shí)實(shí)在在的便宜，給幾乎90%以上的顧客強(qiáng)有力的刺激，以至于消費(fèi)者有70%甚至更多的購(gòu)買(mǎi)決策都是在終超臨時(shí)做出決定的。

　　1、現(xiàn)場(chǎng)折扣：根據(jù)不同的時(shí)段，規(guī)定優(yōu)惠的折扣度。如全場(chǎng)6折優(yōu)惠、部分商品3折起等。折扣一般要和促銷(xiāo)主題配合，使消費(fèi)者明確這是階段性促銷(xiāo)。如五一大優(yōu)惠，凡5月1日到7日購(gòu)買(mǎi)都可享受6折等，時(shí)間的有無(wú)相當(dāng)關(guān)鍵，結(jié)果也是大不一樣的。你還可以采取在一段時(shí)間內(nèi)逐天遞降的折扣方式，如第一天9折，第二天8折，第三天7折，以此類(lèi)推。

　　2、減價(jià)優(yōu)惠：即原價(jià)多少，現(xiàn)價(jià)多少。減價(jià)優(yōu)惠一般需要POP的強(qiáng)力配合，如“原價(jià)100元，現(xiàn)價(jià)50元，您省50元或您節(jié)省50%”，再在原價(jià)格上打上醒目的叉，以此來(lái)吸引消費(fèi)者�；蚴窃诋a(chǎn)品包裝上標(biāo)上零售價(jià)，再用POP標(biāo)簽寫(xiě)上減免后價(jià)格，如“僅售25元”等。

　　3、現(xiàn)金回饋：為了鼓勵(lì)消費(fèi)者大量購(gòu)買(mǎi)，廠(chǎng)商可以規(guī)定，消費(fèi)者只要購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品達(dá)到規(guī)定數(shù)量，或是一整套系列產(chǎn)品，就可以憑購(gòu)買(mǎi)憑證現(xiàn)場(chǎng)獲得一定金額的現(xiàn)金回饋。如購(gòu)買(mǎi)一套八件套的家庭影院就可以現(xiàn)場(chǎng)獲得1000元的現(xiàn)金回饋。購(gòu)買(mǎi)10包洗衣粉可以獲得10元的現(xiàn)金回贈(zèng)等。（退款優(yōu)惠中另有論述）

　　4、統(tǒng)一價(jià)：采用取長(zhǎng)補(bǔ)短的方式，定出一個(gè)比所有商品零售價(jià)格都要低的價(jià)格，統(tǒng)一銷(xiāo)售。如全場(chǎng)牛仔無(wú)論200元一件還是150元一件的，全部只售100元。在價(jià)格上不給消費(fèi)者以任何選擇余地，但在款式檔次上充分給予顧客選擇空間�！　�

　　二、變向折扣　　

　　不以現(xiàn)金的方式回饋消費(fèi)者，而是以各種變向折扣的手段來(lái)吸引消費(fèi)者，或買(mǎi)贈(zèng)或捆綁，或加量或回購(gòu)等，變通法則讓利消費(fèi)者。

　　無(wú)論你是哪種優(yōu)惠方式，消費(fèi)者始終是精明的，只要是真正的優(yōu)惠，他們都會(huì)精心推算看到底有多大的實(shí)惠。與現(xiàn)金折扣不同的事，變向折扣具有更大的操作空間，無(wú)論是買(mǎi)贈(zèng)還是加量，都是以產(chǎn)品作為載體實(shí)現(xiàn)優(yōu)惠，商家的成本相對(duì)更低，也更有利于操作。

　　1、多件數(shù)購(gòu)買(mǎi)贈(zèng)送活動(dòng)：例如買(mǎi)二贈(zèng)一、買(mǎi)三贈(zèng)二、買(mǎi)大贈(zèng)小等，消費(fèi)者支付一件商品的價(jià)格可以獲得兩件以上的商品，實(shí)質(zhì)是變向?yàn)橄�費(fèi)者打折，以此來(lái)吸引消費(fèi)者批量購(gòu)買(mǎi)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，多件數(shù)購(gòu)買(mǎi)贈(zèng)送活動(dòng)運(yùn)用得好要占銷(xiāo)售額的65%左右。一般來(lái)講，接受度高、需求量大的商品運(yùn)用這種方式效果最好。

　　2、組合銷(xiāo)售：就是兩件或多件同一產(chǎn)品或不同產(chǎn)品組合在一起讓消費(fèi)者一次性購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者支付的總價(jià)值要比單件購(gòu)買(mǎi)之和優(yōu)惠得多，以此來(lái)吸引顧客成套購(gòu)買(mǎi)。如將口紅、眼線(xiàn)筆、紙甲油等全套化妝品包裝在一個(gè)盒子里，如果單件購(gòu)買(mǎi)需要200元，組合成套購(gòu)習(xí)僅需88元�；蚴琴�(gòu)買(mǎi)同一品牌的全套產(chǎn)品可以享受最低折6折的特別優(yōu)惠。

　　3、加量不加價(jià)：制造商在商品包裝上標(biāo)注加量不加價(jià)優(yōu)惠細(xì)節(jié)，如用“500克的價(jià)格買(mǎi)800克商品”、“本商品35%產(chǎn)品為免費(fèi)贈(zèng)送”等等。商品價(jià)格不變，而產(chǎn)品的數(shù)量增加了；即消費(fèi)者用同樣的價(jià)錢(qián)，可以買(mǎi)到更多的產(chǎn)品。因此為企業(yè)帶來(lái)更多的消費(fèi)者，獲得更大的市場(chǎng)份額。

　　4、回購(gòu)：在耐用商品中，制造商承諾在購(gòu)買(mǎi)該商品若干年后，廠(chǎng)商以同樣或稍低的價(jià)格回購(gòu)該產(chǎn)品，或者可以以舊換新，這是吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的另一種手段。在消費(fèi)者眼中看起來(lái)太劃算了，其優(yōu)惠程度甚至令部分消費(fèi)者難以相信，在商家看來(lái)這是一種虧本的買(mǎi)賣(mài)。實(shí)則不然，一部分顧客在若干年后會(huì)忘記向廠(chǎng)商回售產(chǎn)品，另一部分回售時(shí)，其一定程度的通貨膨脹能夠抵消一部分成本。同時(shí)，這種方式可以形成顧客的高忠誠(chéng)度。實(shí)踐表明，參與回購(gòu)活動(dòng)的人得到好處后還會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)，并可以將這則信息傳播20人以上�！　�

　　三、優(yōu)惠券、代金券促銷(xiāo)　　

　　優(yōu)惠券是最古老、最廣泛使用也是最有力的促銷(xiāo)工具之一。優(yōu)惠券一般被看成是減價(jià)的替代品，消費(fèi)者可以免費(fèi)獲得，憑優(yōu)惠券購(gòu)買(mǎi)該商品可以享受一定的優(yōu)惠。代金券是現(xiàn)金替代品，只在一定范圍和時(shí)間內(nèi)使用，它可以用較少的資金購(gòu)買(mǎi)到面額較大的代金券。無(wú)論哪種方式，都無(wú)非是向消費(fèi)者提供即時(shí)折扣或延遲折扣。

　　1、優(yōu)惠券促銷(xiāo)：優(yōu)惠券一般需要通過(guò)各種媒介送達(dá)消費(fèi)者手中，其優(yōu)惠內(nèi)容如果能夠引起消費(fèi)興趣，消費(fèi)者則會(huì)收集保留，以至于在下次消費(fèi)時(shí)使用；如果優(yōu)惠較小或不是消費(fèi)者即時(shí)需求商品，則不能引起消費(fèi)者興趣。

　　分發(fā)優(yōu)惠券一般有8種方式：

　　登在報(bào)紙上：以廣告的形式在覆蓋目標(biāo)群體的報(bào)紙上刊登優(yōu)惠券，消費(fèi)者剪下報(bào)紙即可使用。憑借報(bào)紙的高發(fā)行量，報(bào)紙優(yōu)惠券可以同時(shí)可以起到良好的廣告效果。其可性度高，但浪費(fèi)較大。

　　登雜志上：雜志優(yōu)惠券根據(jù)雜志覆蓋的目標(biāo)人群，能夠有針對(duì)性地送到目標(biāo)群手中。其可性度較低。

　　定點(diǎn)送發(fā)：不同的產(chǎn)品一定具有不同的目標(biāo)群，先讓這些目標(biāo)群體顯化，再有針對(duì)性地定點(diǎn)發(fā)送優(yōu)惠券。這種方式針對(duì)性強(qiáng)，效果非常明顯，但成本較高。

　　夾帶：企業(yè)印刷好優(yōu)惠券，隨同報(bào)紙或雜志一同送達(dá)消費(fèi)者手中，它是利用報(bào)紙或雜志的渠道而又不需要支付廣告費(fèi)用傳送優(yōu)惠券的方式。其成本低，普及率高，效果好。

　　郵寄：通過(guò)郵政渠道送達(dá)優(yōu)惠券的方式之一。其針對(duì)性較強(qiáng)，但成本較高。

　　賣(mài)場(chǎng)分發(fā)：在商品分布的賣(mài)場(chǎng)分發(fā)，其針對(duì)性最強(qiáng)，優(yōu)惠券的使用率最高。

　　附于包裝：附于包裝主要是增加老顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，這種方式能夠給忠實(shí)消費(fèi)者以回報(bào)，對(duì)于新用戶(hù)效果不明顯。附于包裝的優(yōu)惠券一般比普撒的優(yōu)惠券價(jià)值要大，顧客期望值要高，因?yàn)樗�是以�?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品為前提才能獲得。使用包裝優(yōu)惠券一般不使用其他渠道發(fā)放，主要用于給忠實(shí)顧客的回饋。

　　即買(mǎi)即贈(zèng)：其方式同附于包裝一樣，只有購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品才能獲得優(yōu)惠券；其優(yōu)惠券不是附于包裝，而是由促銷(xiāo)人員贈(zèng)送。

　　2、代金券促銷(xiāo)：

　　購(gòu)買(mǎi)式代金券：零售商為了吸引消費(fèi)者，往往采取用現(xiàn)金購(gòu)買(mǎi)代金券的方式，如花100買(mǎi)150，花200買(mǎi)400，買(mǎi)100送100等，代金券僅限一定時(shí)間內(nèi)本商場(chǎng)內(nèi)限制使用。代金券對(duì)消費(fèi)者具有一定吸引力，但不能限制過(guò)多，如時(shí)間限制、商品限制等，只要不虛抬價(jià)格、確實(shí)讓利給消費(fèi)者，代金券促銷(xiāo)方式還是具有很好的效果。

　　贈(zèng)送式代金券：有時(shí)候，零售商也贈(zèng)送小額代金券作為現(xiàn)金使用，但也是有使用限制的。如消費(fèi)500元可以使用50元代金券等�！　�

　　四、退款優(yōu)惠　　

　　為了吸引更多的消費(fèi)者，刺激顧客連續(xù)購(gòu)買(mǎi)，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度，如果顧客購(gòu)買(mǎi)一種或多種商品，企業(yè)會(huì)給予一定金額的退款。雖然企業(yè)所退款項(xiàng)并不多，但這種促銷(xiāo)方式極具促銷(xiāo)力，它不但對(duì)吸引消費(fèi)者試用的效果極佳，而且適用于各行各業(yè)采用，無(wú)論是快速消費(fèi)品、醫(yī)藥保健品、美容化妝品還是日常生活用品都能運(yùn)用自如，而且市場(chǎng)樂(lè)此不疲。這種方式運(yùn)用得當(dāng)，在培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度方面還具有極其神奇的效果，即使某些季節(jié)性極強(qiáng)的商品，消費(fèi)者也會(huì)照常購(gòu)買(mǎi)；也許對(duì)顧客僅僅只有百分之幾的優(yōu)惠，卻塑造出了企業(yè)體貼消費(fèi)者、能提供高價(jià)值產(chǎn)品的良好形象；對(duì)于那些無(wú)特殊賣(mài)點(diǎn)、市場(chǎng)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、銷(xiāo)售緩慢的滯銷(xiāo)商品運(yùn)用此法是最見(jiàn)成效。

　　退款優(yōu)惠一般表現(xiàn)為以下幾種方式：

　　1、購(gòu)買(mǎi)單一產(chǎn)品享受退款優(yōu)惠：消費(fèi)者不管購(gòu)買(mǎi)的多少或次數(shù)，只要購(gòu)買(mǎi)單件商品就可以享受退款優(yōu)惠，多買(mǎi)多退。例如某種早餐麥片每包價(jià)值10元，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后只要將標(biāo)簽上的條碼剪下寄給廠(chǎng)商，或到指定地點(diǎn)兌換，就可以獲得2元的退款，這種方式和廠(chǎng)家在零售買(mǎi)場(chǎng)直接為消費(fèi)者打八折有著本質(zhì)的區(qū)別和與眾不同的效果。走酒店渠道銷(xiāo)售的白酒，為了吸引酒店服務(wù)小姐的推廣，常采用退款優(yōu)惠的變換形式，服務(wù)小姐在服務(wù)客人時(shí)，常常為客人推薦那些具有退款優(yōu)惠的品牌，服務(wù)小姐只要把酒瓶包裝上的條碼剪下來(lái)，拿到廠(chǎng)家指定地點(diǎn)就可以?xún)稉Q到一定金額的現(xiàn)金。

　　2、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)一種產(chǎn)品享受退款優(yōu)惠：消費(fèi)者只要購(gòu)買(mǎi)某種商品，無(wú)論多少，都可以享受“購(gòu)買(mǎi)單一產(chǎn)品享受退款優(yōu)惠”；而“重復(fù)購(gòu)買(mǎi)一種產(chǎn)品享受退款優(yōu)惠”則不能按商品數(shù)量計(jì)算，消費(fèi)者必須集夠一組廠(chǎng)家規(guī)定的標(biāo)志方能享受一定金額的退款優(yōu)惠。例如，一種兒童果奶，每盒內(nèi)裝有一張生肖刮刮卡，只要集夠12生肖，就可以退還單件產(chǎn)品12倍的款項(xiàng)。

　　如今退款優(yōu)惠的方式已經(jīng)發(fā)生了極大的變化，特別是這種重復(fù)購(gòu)買(mǎi)一種產(chǎn)品才能享受到的十分難得的退款！一種方式是集夠規(guī)定標(biāo)志物即可以?xún)稉Q另外一種商品（而不是退款）。如娃哈哈AD鈣奶，每盒內(nèi)有一張集分卡，集夠數(shù)字1——12全套積分卡，就可以?xún)稉Q一套價(jià)值幾十元的童裝。另一種方式是集夠規(guī)定標(biāo)志即可獲得大獎(jiǎng)，如獎(jiǎng)金、旅游或免費(fèi)看比賽等活動(dòng)。操作這種方式商家在投放單一標(biāo)志物時(shí)可以酌情考慮投計(jì)地區(qū)。

　　3、購(gòu)買(mǎi)同一品牌的不同產(chǎn)品享受退款優(yōu)惠：如果一個(gè)品牌下有若干產(chǎn)品，廠(chǎng)家可以規(guī)定集夠幾種產(chǎn)品的標(biāo)志才可享受一定金額的退款，以促進(jìn)同一品牌不同產(chǎn)品的同步銷(xiāo)售。如某品牌的化妝品，消費(fèi)者必須集夠口紅、睫毛膏、眼線(xiàn)筆等幾種不同產(chǎn)品的標(biāo)志物方可享受10%的退款。消費(fèi)者為了獲得這種優(yōu)惠，常常將這幾種產(chǎn)品一起購(gòu)買(mǎi)。

　　企業(yè)如果采用“購(gòu)買(mǎi)同一品牌的不同產(chǎn)品享受退款優(yōu)惠”，應(yīng)首先檢查同一品牌下屬產(chǎn)品是否齊備，幾種產(chǎn)品的是否具有極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)度；如果把不相關(guān)的、消費(fèi)者用不著的產(chǎn)品搭配在內(nèi)，必將大大影響退款優(yōu)惠的效果。同時(shí)還必須保證零賣(mài)場(chǎng)內(nèi)幾種產(chǎn)品的同步性，不能出一種商品缺貨的現(xiàn)象。

　　4、購(gòu)買(mǎi)不同品牌不同產(chǎn)品享受退款優(yōu)惠：是將不同品牌不同產(chǎn)品合并在一起，消費(fèi)者只要全部購(gòu)買(mǎi)這幾種產(chǎn)品，就可以享受退款優(yōu)惠。不同品牌不同產(chǎn)品之間應(yīng)具有比較密切的關(guān)聯(lián)度，是消費(fèi)者一種行為的不同需求。例如，只要購(gòu)買(mǎi)某某牌方便面和某某牌火腿腸，憑條碼或標(biāo)志物就可以獲得20%的退款優(yōu)惠。如果把方便面與面粉搭配，則起不到退款優(yōu)惠促銷(xiāo)的目的了。

　　采用退款優(yōu)惠促銷(xiāo)方式一般不適宜再用其他促銷(xiāo)手段，因?yàn)橥丝顑?yōu)惠促銷(xiāo)本來(lái)就是利用不同的優(yōu)惠方式培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度，如果再用其他促銷(xiāo)方式來(lái)干擾，會(huì)起到相反的作用。另外，屬于大量販賣(mài)和快速周轉(zhuǎn)的商品也不適合這種方式。對(duì)于反促銷(xiāo)，退款優(yōu)惠是最有效的一種手段；尤其是對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手折價(jià)券或小額折現(xiàn)金等促銷(xiāo)方式時(shí)，威力更大。

　　（待續(xù)）